En route vers les réseaux dynamiques

Sur les médias sociaux, les entreprises tracent leur chemin avec un itinéraire plus ou moins structuré, chacune véhiculant son propre écosystème, clients, collaborateurs, partenaires, journalistes, influenceurs, le tout relié par une autoroute de valeurs transversales : qui est le moteur, qui pilote, qui alimente la machine, qui monte à bord, qui suit le convoi et comment ? Autant d’élément à coordonner pour éviter les accidents et le sur-place. Tout voyage se prépare : je vous propose de prendre la route des réseaux dynamiques. En voici les grandes lignes.

Une organisation digitale ne se décrète pas, elle se construit avec le temps par la sensibilisation et l’adhésion du plus grand nombre, l’implication des dirigeants et une stratégie visible et intégrée au système de management.

Est-il encore possible de se passer des réseaux sociaux ?

Comme l’expliquent Sandra Enlart et Olivier Charbonnier dans leur livre « A quoi ressemblera le travail demain ? », les réseaux sociaux s’imposent peu à peu et pénètrent l’ADN des entreprises, PME, ETI et grands groupes posant leurs jalons sur la toile : « l’attractivité des réseaux sociaux, l’étendue de leurs usages, leur diversité aussi laissent penser que ce mouvement est inéluctable et que l’entreprise comme les salariés pourront difficilement s’en abstraire ».
Mais bien sûr, les obstacles ne manquent pas : confusion des rôles et des objectifs, peur du risque de sécurité et de la baisse de productivité, manque de reconnaissance des acteurs déjà impliqués, absence de RSE intégrant les médias sociaux, etc, la liste serait des plus longues. On ne compte plus les paradoxes, certains professionnels développent des liens sociaux remarquables vers l’externe alors qu’ils s’avèrent inexistants en interne.
Ne l’oublions pas, si les médias sociaux ne sont que le complément d’une stratégie de communication globale, leur substance en fait sa force : ce sont d’abord de hommes et des femmes, des experts, des talents, des convictions, autrement dit la matière première de l’entreprise.
Aux risques évoqués, je répondrais que l’ouverture aux réseaux sociaux est le prolongement naturel des usages déjà adoptés par tous dans la vie privée, qu’elle répond à une attente légitime, renforce l’implication et le sentiment de fierté des collaborateurs à travers leur responsabilisation, et participe au partage de connaissance ainsi qu’à la modernité d’une marque.

L’entreprise dispose bien souvent de tous les atouts pour mettre en place des réseaux dynamiques

Cette identification fera suite à une communication interne, privilégiant la transparence et le volontariat : mails, intranet, réunions d’équipe, communautés existantes via les RSE. Une session d’information générale permettra d’expliquer les objectifs et l’organisation qui sera mis en place, ouvrant la possibilité aux collaborateurs d’intégrer ces réseaux.
Ce déploiement ne doit pas être un « one shot » mais la mise en route d’une itération avec des cycles de promotion, d’éducation, d’actions, d’enseignements et de consolidation.

Pour piloter cette phase et faire le lien entre toutes les initiatives, on sollicitera les fonctions jusqu’à présent traditionnellement investies sur les médias sociaux, une core team composée des Community Managers, de membres des équipes Marketing et Com, et RH, mais l’enjeu est de rassembler toutes les forces vives de l’entreprise, spécialistes techniques, force commerciales, opérations, etc, d’ouvrir le champ des collaborations au plus grand nombre en décloisonnant l’organisation. Qui connait la présence de Nicolas Durand sur LinkedIn ou Twitter, qui sait que Nathalie Legrand a un blog suivi par des centaines de lecteurs : autant de pépites inconnues donc inexploitées qui ont assurément un rôle à jouer, autant d’opportunités nouvelles qui vont fluidifier les échanges entre les différentes entités qui n’avaient pas l’habitude de s’interconnecter.

Une fois ces ambassadeurs volontaires identifiés, se dessine alors le socle des réseaux dynamiques, somme de talents en provenance de différents métiers, qu’il faudra constituer en répartissant les membres dans différents groupes en fonction de thèmes sur lequels ils travaillent ou possèdent une expertise et qui sont les priorités de l’entreprise. On pourra alors dresser une carte de la présence « sociale » de l’entreprise, individus et groupes, qui permettra d’identifier et d’interagir en interne avec les bons interlocuteurs pour relayer les bon messages au bon moment.

L’enjeu est d’accompagner cette dynamique à travers la mise en place de comités éditoriaux

La seconde étape va permettre à chaque réseau de mettre en place un comité éditorial qui sera le centre de pilotage de sa présence digitale

Son rôle sera multiple :

Définir un agenda éditorial et bâtir un parcours, partagé par tous, qui séquencera tous les événements et sujets adressés par le réseau.
Ce parcours pourra, dans un premier temps, se traduire par une grille de messages pré-rédigés reliés à des contenus, que chacun utilisera et/ou adaptera à sa guise sur les différentes plates-formes sociales.

Identifier le contenu pertinent à produire en fonction de l’agenda : une opportunité de favoriser la contribution en interne et le partage d’expertise, en suscitant les vocations, et la co-création en externe. 

Après avoir réalisé un audit de l’existant, sélectionner et préconiser les médias et réseaux sociaux les plus performants et appropriés à l’audience et aux thèmes partagés. Et créer si besoin une plate-forme de contribution, à l’instar un blog collectif.

Enrichir le réseau en identifiant et en intégrant des acteurs externes : clients, partenaires, consultants, influenceurs, journalistes, etc, favorables à la marque ou spécialisé dans le domaine concerné.
On privilégiera le partage d’expérience et les relations que chaque collaborateur aura pu développer avec tel ou tel interlocuteur externe au sein de son réseau personnel.
Le propos est de favoriser les relations, et d’initier des collaborations en facilitant la mise à disposition de contacts et de contenus et en organisant des points d’information réguliers.

La contribution , enjeu essentiel, pourrait être facilitée par un dispositif spécifique :
Pourquoi ne pas créer un pôle de contribution transversale qui viendra alimenter tous les réseaux dynamiques et supportera les collaborateurs dans leur projet rédactionnel.
On peut aller plus loin avec la mise à disposition d’un studio vidéo, qui favorisera la production de témoignages de clients, d’influenceurs et d’experts de la marque.

Valoriser les acteurs et promouvoir les initiatives

En interne comme en externe, trop rares sont les marques qui mettent en avant leurs employés actifs sur les réseaux sociaux. Réflexe corporate, on valorise plutôt les groupes alors que l’individu est par nature le moteur des échanges. L’identification et la promotion de comptes nominatifs au même titre que les groupes sera l’une des réponses qui composera la vitrine d’une stratégie digitale coordonnée. De plus, imaginez l’impact sur un collaborateur qui s’investit pleinement dès lors que son rôle est rendu visible.

Il semble donc indispensable de promouvoir cette présence digitale, en créant par exemple une page web, sous la forme d’un agrégateur, qui va centraliser et recenser les acteurs, groupes, blogs, plates-formes sociales articulés autour des thèmes de chaque réseau dynamique. Cette page sera clairement relayée sur la ou les différentes homepages de la marque, mais également en interne sur l’intranet et par le biais d’une communication dédiée.

Inscrire cette dynamique dans le temps par la reconnaissance des collaborateurs et la valorisation des initiatives sociales, c’est bien l’un des objectifs que les réseaux dynamiques vont permettre d’atteindre, si l’organisation évolue dans ce sens. Et pour que cette organisation soit au rendez-vous des attentes, il faudra que direction et management soient parties prenantes de l’expérience, ouvrent sans doute la porte à de nouveaux profils et à de nouveaux modes de collaborations avec les agences de communication, pour résumer que l’entreprise se donne les moyens qu’il reste à définir avec des résultats, parfois intangibles, qui ne sont pas toujours simples à quantifier.

Le temps de l’harmonisation

« Plus le digital est présent dans nos vies, plus nous avons besoin d’interactions physiques ».

Tout cela ne représente qu’une vision schématique des réseaux dynamiques sur lesquels chaque entreprise pourrait s’appuyer. Certains RSE répondent partiellement à cet objectif mais la complexité de leur usage et leur dimension interne sont un frein constitutif. Les réseaux dynamiques évoqués ici ont pour ambition de coordonner l’approche « social média » des entreprises, d’en structurer la démarche en plaçant les collaborateurs, tous métiers confondus, au cœur de sa stratégie. Impossible de définir en quelques lignes une situation qui serait bien évidemment différente pour une PME ou un grand groupe, plus encore pour une entreprise B to B ou une marque qui s’adresse directement au grand public.

Chaque contexte requiert une approche personnalisée mais l’idée de ce billet est de switcher de l’ère de la découverte et des questions « sans fin » à celle de l’harmonisation et de l’action :
– en responsabilisant les collaborateurs relais, contributeurs et ambassadeurs de la marque,
– en constituant des réseaux dynamiques : communautés organisées et clairement identifiées, disposant des bons messages et contenus avec les dispositifs de relais appropriés,
– en développant une véritable stratégie éditoriale orchestrée par des comités éditoriaux et pourquoi pas supportée par un pôle central de contribution,
– en favorisant le partage des contenus et la visibilité des acteurs par le biais d’un agrégateur externe et d’une communication interne inscrite dans le temps.

Et pour approfondir ce sujet passionnant, je vous invite à me contacter.